Comment déployer la culture client dans son entreprise ?

La relation clients est souvent considérée comme l’affaire du service clients uniquement. Pourtant, de nombreux exemples nous le montrent ; les entreprises à succès sont souvent “orientées clients”. Elles ont fait de la culture client un véritable étendard en l’intégrant au cœur de la stratégie de l’ensemble de leurs services, en plaçant les besoins et les attentes des consommateurs au premier plan.

Mais alors, c’est quoi la culture client exactement ?

La culture client, c’est un état d’esprit, un ensemble d’attitudes et de comportements qui poussent chaque collaborateur à agir dans l’intérêt du client, pour favoriser sa satisfaction et sa fidélisation. C’est une volonté commune de l’entreprise et de toutes ses équipes, y compris ceux qui ne sont pas en contact direct, de placer le consommateur au centre de ses préoccupations. 

Pour devenir une entreprise orientée client, plus que la mise en place de process, c’est le partage de valeurs communes qui prime. Et outre ces valeurs, l’orientation de chaque personne vers des objectifs communs, centrés sur l’humain, à travers une vision stratégique et des actions infusées sur le long terme.

Pourquoi diffuser la culture clients dans votre entreprise ?

Historiquement, les entreprises ont longtemps été orientées produit. Elles ont privilégié la performance, les caractéristiques techniques et l’amélioration de leurs produits plutôt que la réponse aux attentes des clients.
Dans un contexte concurrentiel fort, une forte orientation client de l’entreprise est devenue nécessaire pour se démarquer, comme en témoignent certains chiffres. 

• 96% des clients considèrent l’expérience client comme un facteur dans le choix d’une marque* tendances Smart tribune 2024 source Forbes

• 60% des clients ont déjà utilisé la qualité du service client comme critère d’achat* Zendesk2023

5 actions pour développer la culture client au sein de son entreprise

1- Engager la direction

La première étape pour devenir une entreprise orientée clients, c’est sans surprise une direction orientée clients. Pour cela, la vision stratégique de la direction doit être guidée par l’écoute des consommateurs. Cette volonté ne doit pas s’arrêter à une simple déclaration d’intention mais doit être suivie d’actions et de mesures concrètes prouvant l’engagement.

Chez Amazon par exemple, chaque employé, y compris les directeurs, doit travailler au service clients au moins deux jours tous les deux ans. Cela inclut des tâches comme répondre aux appels ou aux emails. L’objectif est que les dirigeants restent en contact direct avec les besoins et les préoccupations des clients et comprennent les défis rencontrés sur le terrain.

Aussi, la présence d’un responsable de l’expérience clients aux comités de direction permet de mieux replacer le client au centre des préoccupations.

2- Former les employés

La formation reste un levier efficace pour permettre aux équipes d’adopter une approche “customer-centric”. L’objectif est de permettre à tous les collaborateurs, et pas seulement les équipes en contact avec les clients, de “mettre les lunettes du client” c’est-à-dire de savoir se mettre à sa place avant de prendre n’importe quelle décision.

On peut prendre l’exemple de Disney, Apple ou encore Salesforce qui mettent en place des formations relation clients dans le parcours d’intégration des nouveaux arrivants, peu importe leur fonction, dans le but de comprendre les besoins de leur clientèle et dépasser leurs attentes.

3- Diffuser la voix du client

En tant qu’expert, vous avez sûrement déjà mis en place des dispositifs d’écoute de la voix du clients : enquêtes de satisfactions, récolte des avis, Net Promoter Score, analyse des interactions, écoutes et débriefs d’appels… Ces dispositifs sont précieux. Ils permettent de suivre l’évolution de la satisfaction et de mettre en place des actions correctives. 

Cependant, il est essentiel de partager ces analyses et ces actions à l’ensemble des services en interne. En effet, faire suivre régulièrement l’évolution des KPI clés et les retours positifs des clients à l’ensemble des collaborateurs peut permettre de motiver et fédérer les équipes dans l’objectif commun de les voir s’améliorer. En donnant du sens, on favorise et développe l’implication.

4- Favoriser les initiatives orientées clients

Votre entreprise ne peut pas être orientée vers le client sans favoriser les initiatives qui vont dans ce sens. Voici quelques pistes expérimentées par certaines sociétés pour mieux diffuser la culture client :

• Donner de l’autonomie aux employés dans la résolution des réclamations.
• Mettre en place des systèmes pour permettre aux employés de proposer des idées pour améliorer l’expérience clients.
• Lier certaines primes ou avantages à des indicateurs de satisfaction
• Célébrer les réussites centrées sur le client 
• Valoriser les collaborateurs qui illustrent une orientation client exemplaire. Cela peut se faire par des récompenses, des mises en avant dans les communications internes, ou des cérémonies de reconnaissance.

Là encore, les marques américaines nous offrent des exemples parlants. C’est le cas du Ritz-Carlton, chaîne hôtelière de luxe tournée vers l’excellence de la relation clients, qui donne à chaque employé la possibilité de dépenser jusqu’à 2 000 dollars par jour pour résoudre un problème client sans avoir besoin d’une approbation préalable. Chaque semaine, l’entreprise demande à ses employés de partager des histoires, appelées “WOW Story”, dans laquelle ils ont fait un geste extraordinaire pour un client. Les meilleures “WOW Story” sont partagées et célébrées à l’échelle de l’entreprise avec des récompenses et une reconnaissance formelle.

5- Impliquer le client dans l’évolution des produit et service

42% : telle est la part des clients qui seraient davantage fidèles si les marques leur laissaient la possibilité de contribuer ou aider à concevoir leurs produits ou services.

La dernière action, et pas des moindres, c’est l’implication directe des clients dans le processus d’amélioration des produits et services de l’entreprise. C’est le dénominateur commun de beaucoup d’entreprises prospères.

En plus de faire évoluer les produits au plus près des besoins de ceux qui l’utilisent, cette action a le double bénéfice d’améliorer également la perception, l’image que l’entreprise renvoie aux consommateurs. Cette stratégie aura un impact sur l’engagement et la fidélité des clients.

Voici 2 exemples de réussites :

• Adobe a lancé une plateforme appelée « Adobe User Voice », permettant aux utilisateurs de soumettre des idées et des demandes de fonctionnalités pour leurs produits. Les utilisateurs peuvent voter sur ces suggestions, et Adobe considère ces retours lors du développement de mises à jour et de nouveaux produits.
• Nike propose un service appelé « Nike By You », qui permet aux clients de personnaliser leurs chaussures. Les retours sur les designs et les fonctionnalités sont utilisés pour affiner et améliorer les produits. De plus, Nike utilise les données des ventes et les retours des utilisateurs pour guider ses décisions concernant les nouvelles collections et les mises à jour de produits.

En conclusion, la mise en place d’une culture client au sein d’une entreprise dépasse largement les processus traditionnels.
Elle nécessite un engagement collectif à tous les niveaux, avec une vision partagée centrale sur les besoins du client. La direction doit jouer un rôle moteur en incarnant cet engagement et en adoptant des actions concrètes, tandis que les collaborateurs doivent être formés et impliqués dans cette dynamique.
La diffusion de la voix du client, la valorisation des initiatives orientées client et l’implication directe des consommateurs dans l’évolution des produits et services sont autant de leviers qui, correctement activés, permettent de construire une relation solide et durable avec les clients, qui plus est dans un environnement de plus en plus concurrentiel.