[ZOOM] secteur santé : une relation « patients » en pleine mutation

97% des consommateurs considèrent la qualité du service clients comme un critère important dans le choix d’une marque (Smart tribune 2018). Une donnée que les entreprises ont aujourd’hui majoritairement intégrées puisque 67% d’entre elles considèrent la relation clients comme importante ou stratégique (Baromètre des KPIs de la Relation Client – Easiware 2019). Dans tous les secteurs, les entreprises se structurent pour offrir des parcours connectés, personnalisés et sans couture. Un mouvement qui touche également le secteur santé et transforme l’historique relation « patients » en une véritable relation « clients ».

D’une relation « patients » à la relation « clients »

La santé a longtemps été un secteur où les notions de « client » et de « relation » n’avaient pas leur place. Pas de choix, pas de libre arbitre, la dimension médicale faisant autorité, la communication était uniquement descendante, issue d’instances officielles et reconnues.

Mais sous l’influence des autres secteurs et avec l’apparition du digital, les choses sont en train de bouger. Les patients sont également des clients et s’attendent donc à une expérience de qualité identique où qu’ils aillent. Un glissement s’est inévitablement opéré d’une relation « patients » vers une relation « clients ». Les « consommateurs » de la santé ont désormais le choix, ils peuvent prendre la parole sur les réseaux sociaux et sur les sites dédiés. Chacun peut ainsi évaluer son expérience, son médecin, son hôpital, mais aussi la qualité des soins, des services, l’efficacité, etc. et connaître le ressenti des autres.

Ajoutons à cela l’apparition de nouveaux acteurs qui viennent disrupter le secteur. Les plateformes de prise de rendez-vous et de téléconsultations ont, en effet, simplifié l’accès à la santé avec des outils efficaces et simples d’utilisation : numéro unique, chat, rappels SMS, etc. Les entreprises historiques du domaine sont donc forcées à entrer dans la danse et doivent réussir à se différencier.

Certaines commencent à le faire comme en témoignent les récentes nominations dans les palmarès qui consacrent les entreprises les plus performantes/innovantes en matière de stratégie clients :

-> ABBOTT DIABETES CARE a ainsi été élu service client de l’année 2020 dans une catégorie « Matériels de santé et bien-être » nouvellement créée.

-> L’HOPITAL FOCH (SURESNES – 92) a reçu la Palme de l’Expérience Citoyen lors de l’édition 2019 des Palmes de la Relation Client pour les initiatives originales menées dans le cadre de sa politique en matière d’Expérience Patient.

Toutefois, le secteur de la santé a encore une belle marge de progression. En 2019, il était encore dans la partie inférieure du classement de l’étude « Customer Experience Excellence » France réalisée par KPMG, en partenariat avec l’Association française de la relation-client (AFRC). Pourtant, la réactivité des entreprises est particulièrement importante dans ce secteur où les sujets sont sensibles et où les professionnels se doivent d’apporter rapidement une réponse de qualité quel que soit le canal utilisé.

De l’EHR au CRM

Pour organiser leur relation patients/clients, les acteurs du domaine de la santé peuvent actionner plusieurs leviers.

La centralisation des données reste la première étape pour une relation clients de qualité. Elle est nécessaire pour proposer un parcours sans couture et gérer de bout en bout la relation. Dès lors les EHR (Electronic Health Record) peuvent s’enrichir d’un CRM spécialisé. Le n°1 mondial Salesforce s’est d’ailleurs positionné sur ce point en lançant en 2016 son service Health Cloud. Attention toutefois à la législation en vigueur en ce qui concerne les données de santé qui sont, à juste titre, considérées comme sensibles par la CNIL.

Dans un second temps, les outils de distribution des interactions et les technologies de big data et d’intelligence artificielle permettent de créer des expériences vraiment différenciantes. Il faudra cependant veiller à ne pas créer de fracture numérique dans un domaine qui se doit de rester à la portée de tous.

Pour terminer, les équipes devront être formées de façon régulière. Il s’agit d’un point capital dans un secteur où l’instauration d’un climat de confiance est primordiale et où le facteur stress est susceptible d’influer sur la qualité de la relation.